DSA – dynamiczne reklamy w wyszukiwarce. Nowa propozycja od Google AdWords
Posted on Czerwiec 25th, 2014 - Szymon Fabiański
Przy współpracy z jednym z naszych zagranicznych klientów, postanowiliśmy przetestować reklamy typu DSA. Głównym powodem, dla którego zdecydowaliśmy się na ten krok, był bogaty asortyment sklepu (kilkanaście tysięcy produktów) oraz chęć sprawdzenia, czy warto dołączyć do stałych kampanii nowe słowa kluczowe. Należy zaznaczyć, że głównym celem reklamowym u firmy, którą obsługujemy jest zwiększenie konwersji przy „odpowiednim” CPA.
Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce działają według przyjętego schematu:
- Użytkownik szuka danej frazy w wyszukiwarce Google.
- Słowa wprowadzone do kampanii Adwords firmy są w tym momencie przeszukiwane. Jeśli Google nie znajdzie pasującej frazy w wynikach AdWords, wyszukiwany zestaw słów kluczowych zostaje skonfrontowany z tym, co zostało zaindeksowane przez roboty Google’a w wynikach organicznych.
- Jeśli treści się pokrywają (frazy zostaną dopasowane do treści na stronie), tworzona zostaje reklama. Co wyróżnia ją od reklamy standardowej? Dynamiczny nagłówek oraz link, przekierowujący potencjalnego klienta.
Przykład: użytkownik wyszukuje frazy „żelazko Zelmer Jetix”. Firma posiada w ofercie takie żelazka, ale słowa kluczowe z nimi związane, nie są dodane do AdWordsów. Jeśli sprzedawca ma włączoną reklamę DSA, Google przeszuka AdWordsy firmy pod kątem tej frazy. Jeśli jej nie znajdzie, a strona zaindeksowana będzie z podaną frazą, użytkownikowi wyświetli się reklama DSA. Warto zwrócić uwagę, że wybrana strona docelowa będzie najlepiej dopasowana do zapytania użytkownika.
Jak tworzyć dynamiczne reklamy w wyszukiwarce?
Tworzenie kampanii DSA przypomina proces tworzenia standardowej kampanii AdWords. Podstawową różnicą jest jednak konieczność wyboru opcji „Dynamicznej reklamy w wyszukiwarce” na etapie wyboru typu kampanii.
Jedną z opcji jest również dodanie URLa strony. Po jej zaindeksowanej treści będą targetowane reklamy.
Główną różnicę, jaką możemy zaobserwować na dalszym etapie tworzenia reklamy, będzie kreacja reklamy dynamicznej. Co charakterystyczne, tworzymy jedynie dwie linie opisu oraz wyświetlany adres URL, natomiast nagłówek oraz faktyczny adres docelowy generowane są dynamicznie.
Istotnym etapem konfigurowania kampanii jest sekcja „Automatyczne cele”. Początkowo, ustawiliśmy kierowanie na „wszystkie strony”, co spowodowało sprawdzenia całej zaindeksowanej witryny, w poszukiwaniu pasujących fraz. Drugą opcją jest wybranie grupy stron z witryny, którą chcemy reklamować dla danej ad grupy. W tym przypadku, mamy takie możliwości:
- Kategoria – są to „tematy” z witryny, które Google zakwalifikuje po zaindeksowanych wynikach organicznych jako kategorie. To rozwiązanie szczególnie sprawdza się na stronach ze strukturą, zrozumiałą dla robotów wyszukiwarki.
- Adresy URL – w tym przypadku Google nie narzuca już wyboru kategorii. Istnieje możliwość zawężenia wyszukiwanych fraz do danego elementu w adresie URL. Dobrym pomysłem jest przekierowanie na kategorie lub produkty. Jako warunek można podać każdy element URLa np. www.jakissklep.pl/mandarynki (warunek: URL zawiera mandarynki) lub www.jakissklep.pl/?id=123 (warunek: URL zawiera 123).
- Tytuł strony – czyli zawężenie zasięgu do słów kluczowych, które występują w title tagu. Zazwyczaj tag title zbudowany jest w ten sposób: tytuł konkretnej podstrony – nazwa strony, np. <title>Buty Cat Run Fast – sklep internetowy zButa.eu</title>. W powyższym przypadku, można zawęzić na frazę “Buty”.
- Treść strony – ostatni typ odpowiada za dopasowanie do treści na stronie. Jeśli prowadzimy sklep z oświetleniem i wiemy, że w treści strony pojawiają się żarówki, to możemy wybrać warunek „TREŚĆ_STRONY” zawiera „żarówki”.
W praktyce, czyli na co warto zwrócić uwagę?
W fazie początkowej, zdecydowaliśmy się na ustawienie reklam na całą stronę. Głównie w celu przeglądnięcia obszarów, które mogłyby pomóc w stworzeniu nowych grup reklam, czy kampanii. Przy tworzeniu i optymalizacji reklam DSA warto zwrócić uwagę na:
- Zaindeksowanie stron, na których nie ma produktów. Klient, u którego testowaliśmy reklamy nie miał wyłączonych z indeksowania, stron z produktami, których nie ma obecnie na stanie (co jest zrozumiałe ze względu na SEO). Powodowało to reklamowanie towaru, którego nie można było zakupić.
- Słowa kluczowe. Podczas testowania reklamy, Google wyświetlał reklamy na wiele bardzo ogólnych fraz, niepasujących do targetu i przyjętej strategii. Należy uważać na to, na jakie słowa wyświetlana jest reklama. Jeśli np. sprzedajemy produkt: „Puzzle – Gwiezdne Wojny”, to jest szansa, że reklamy będą przekierowane z frazy „Gwiezdne Wojny” czego nie chcemy.
- Warto zwrócić uwagę, że posiadamy możliwość wykluczania wszystkich wymienionych wcześniej celów na zasadzie wykluczeń. W przypadku kampanii którą prowadziliśmy, konieczne było wykluczenie takich stron jak: kontakt, o nas i innych, o charakterze informacyjnym.
Czy warto stosować reklamy DSA?
Tego typu reklamy najlepiej sprawdzą się w przypadku firm, które mają dużo podstron produktowych, odpowiednią strukturę treści, wraz z poprawnym ich zaindeksowaniem przez Google. Reklamy ułatwiają pracę, ponieważ nie trzeba dodawać słów kluczowych oraz tworzyć nowych. W praktyce, polecałbym je głównie do sprawdzania, na jakie frazy nasza firma nie wyświetla się w AdWordsach, a powinna. Następnie, przenosiłbym słowa do nowych grup reklam lub kampanii. Kolejnym przykładem zastosowania, mogą być reklamy dla firmy z bardzo dużą ilością produktów i dobrze zoptymalizowaną stroną pod long tail. W przypadku firmy, u której testowaliśmy ten typ reklamy, pojawiły się dwie grupy słów kluczowych, na które warto było włączyć osobne ad grupy z reklamami.